新中产：比九零后小女友还难搞？

注：本文系小编依「文化整合」版块，结合自身见解而撰写，恳请交流指正。

远离土鳖，才能拥抱新中产

知名财经作家吴晓波在其《新中产白皮书》中称：随着中国城市人口达到 9.4 亿左右，中国将出现大概 3 亿到 3.5 亿的新中产阶级，相当于美国人口的总和。

在「一条」创始人徐沪生看来，「人只要品味到了一定程度，就一定需要消费优质的商品，而不仅仅是便宜的海淘货。新中产阶层的高端消费是覆盖一切生活领域的，是一个巨大无比的新兴市场。」

那么，这一全球最大的消费群体，到底有着怎样的消费心态？吴晓波如此总结：「一次展现审美取向、生活方式并证明其意义的自我愉悦和反馈。」

更直白的表达，新中产除了囊中膨胀，最大的共同点便是，在衣食住行方面，有着相对一致的审美和追求。品味，成了新中产提及最多的关键词。

此外，新中产对一个人的品味和社会地位的判断及认同方式，是看对方使用的品牌是否与大众保持差异。如你所知，当卖菜大妈都人手一台 iPhone 时，他们甚至对大众仍然膜拜的苹果品牌心生厌恶，并悄悄寻找替代品。

作为一个品牌的创始人，你拿什么搞定这个无比挑剔的消费群体？品味，品味，还是品味。

在吴晓波看来，「品味，是在满足消费者基本需求以上的一种美学的向往，品味正在成为公司的核心竞争力要素……」爆红大江南北的喜茶，便是一个以美学品位拥抱新中产的新品牌。

很少人知道，第一家喜茶店，最初诞生于广东一个三线城市一条叫江边里的小巷里，不到 20 平米。 短短几年间，便获得 IDG 资本一亿注资，并以闪电之速，在珠三角、长三角这两大新中产最大的集聚地遍地开店。

如果你稍加留意就会发现，喜茶扩张背后，第一推力仍是美学理念的创新。

无论是「实验室手冲茶」概念，还是「黑金主题」、「粉色主题」等摩登元素，抑或是与全球各地设计师跨界合作的「白日梦计划」……这些极具颠覆性的空间美学体验，早已超越了喝茶的体验。

如果你正在操盘一家传统茶饮品牌，你的喜茶类对手不会只有一家，只会越来越多。

你不仅要面对咸芝士与天然茶香融合的「奇思妙想」茶品；你还要面对「酷且简约」包装风格的茶品；你不仅要面对一个「极简、禅意、沉浸式」的特色门店；你还要面对一个颠覆现代茶饮消费审美方式的新兴品牌。

不管你是否敢于面对，也不管你愿不愿意，茶叶战争，早已超出了茶叶范畴，而是一场围绕「品味」的消费者心智争夺战。

品牌有没品味，由创始人决定

如上所述，未来能征服新中产的品牌，一定属于有独特审美品味的品牌。而创始人的审美品味，则决定了品牌的原始基因。

如果品牌创始人脑海里只有利润和规模，他一定会下意识压缩制造成本，尽可能砍掉那些能提升产品品味的细节，让产品变得平庸。久而久之，品牌也会沦丧。

相比之下，有审美品味的创始人，行事更加从容，显得大方和优雅。他会花大量时间精力去思考如何提升产品品味，不惜巨资打磨产品细节。所谓「十年磨一剑」，只有追求审美品味的创始人才做得到。

从美学角度，所谓创始人领导魄力，就是说你为了提升审美效果，能不能忍受超额预算。

贝聿铭当年设计香山饭店时，为了提升地面装饰效果，建议采购单个价格超过一个真鸡蛋的鹅卵石。当所有人都认为他疯了时，饭店老总出于品味，竟拍板同意了。要知道那是 1980 年，有钱也不一定能买到真鸡蛋的年代。

如前 3G 门户总裁、700 bike 创始人张向东所说，「在消费升级时代，要想抓住这个时代机遇，让一个品牌有个性、有人性……企业的领导者需要对自己的生活方式有比较清楚的认知，因为企业家如果对一件事物的审美，以及自己的生活哲学比较含糊，很难做出一个有生活态度的产品。」

而以不俗审美享誉业界的锤子科技 CEO 罗永浩则总结说：如果一个大众消费品品牌单纯由技术驱动，就会欠缺审美、设计和细腻的心理学考量。巅峰期的博朗电器、索尼和苹果，是因为创始人同时具备技术视野和审美品位，他们的产品才显得格外耀眼。

在美学大师蒋勋看来，当代中国企业家回到家里，如能退到一个简练的宋代空间里，把外面的喧嚣和过度奢华的东西放掉，便能保存更丰富的生命力，提升审美品味。「回溯内心，找到最初快乐，回归简单纯然的美，或许是重新回归东方之美的途径。」

如果说经商是一门艺术，打造品牌的创始人便是一个艺术家。在新儒商时代，当一个品牌最终失去消费者的拥护，可能并不是它干了什么滔天大罪，而是它在审美上、品味上成了一个大众笑柄。创始人品味觉醒，意义就在这里。

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