今天我们就抛开各种复杂的概念。以叙事讲故事的方式讲讲，什么是打造品牌。以及为什么每个在公司里面的人都应该了解品牌。

什么是打造品牌？从商业的角度看，在市场上打造品牌就像在大牧场上搞品牌建设。一个打造品牌的策划，应当能把你的奶牛从同一范围内的其他奶牛中区别出来，比如给你的牛穿个牛仔马甲。让人一眼就能找到它们，比其他牛都酷一些。

成功的品牌打造策划是以独特的概念为基础的，它的目的是在潜在顾客的心智中创造一个市场中其他产品所没有的认知。那么一个成功的品牌能够引起所有人的兴趣吗？很遗憾，不能。同一个独特的概念无法使一个品牌得到全世界的认同。

然而，拓宽基础、扩大吸引力、延伸产品线等都是市场营销中的流行趋势。试图提高公司市场份额的努力通常也会破坏品牌的力量。这是销售和打造品牌之间的差别。

你能卖出一只售价 100 美元的劳力士手吗？当然，可能你可以卖出几百万只，同时也提升了劳力士手表的销量。但在长期会对劳力士品牌有什么影响？廉价的劳力士手表最终会扼杀劳力士奢华的品牌。

同一条原则几乎适用于营销的每个方面。短期来讲，传统的营销战（扩张和产品线延伸）会提升销量，但在长期的运行中它们最终会削弱品牌的力量并使销量下滑。

传统的营销本该基于品牌打造，事实上却是以销售为基础的。营销不是销售。营销是在潜在顾客的心智中建立一个品牌。如果你能建立一个强大的品牌，你就会有一个强大的营销策划。如果你不能建立一个品牌，那么所有的广告、奇特的包装、促销方案、网页设计和公关都无法帮助你达成目标。

营销是打造品牌。这两个概念的关联非常紧密，几乎无法单独视之。此外，一家公司所做的每个努力都是为了品牌的打造，所以不能把营销作为一个单独区隔出来的职能。营销就是公司在商业中所能做的事情，营销是一家公司的根本目标。这就是为什么每个在公司工作的人都应该关心营销，尤其是要熟谙品牌打造的定律。

如果整个公司是营销部门，那么整个公司就是一个品牌部门。

看起来似乎不太合乎逻辑，但我们认为当营销概念本身变得陈旧时，它将被一个叫作“品牌化”的概念所取代。

加速这种趋势的是销售的下滑。作为一种职业和一项职能，销售就像泰坦尼克号一样缓缓下沉。

在超市或者药店中，各种品牌被排列在货架上。当顾客在不同品牌之间挑时，大量的购买发生了。然而销售在哪里呢？销售包含在品牌中。在这个多媒体的时代，作为一件商品必要的保证，口头上的推销已经由它的品牌名所代表，而不再是销售员的个人推荐。

如今，大多数产品和服务是被买走的，而不是被卖出去的。而打造品牌（即“品牌化”）极大地推动了这一过程。打造品牌向顾客“预售”了产品或服务。品牌化完全是一种更高效的销售商品的方法。有句古语说：“除非卖出某物，否则他一事无成。”现在它正被这样一句口号所代替：“除非为某物打造品牌，否则他一事无成。“

越来越多的汽车经销商采用单一价格，拒绝还价的“土星”销售策略。绝大多数书店、药房、床上用品，生活日用品商店都采用自助零售方式，甚至小吃，奶茶，餐饮也在朝这个方向发展。零售世界正在变成一个巨型的沃尔玛超级中心。产品高高地堆积起来，有序地陈列着，并且有合理的定价，但总是“卖不动”。

全世界的商业正在发生一种革命性的转变：从销售到购买的转变。这种转变由品牌启发，并且被品牌放大、加速。      

营销的本质就是在顾客的心智中打造一个品牌。

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