敬天·爱人
品牌因真善而美

亮豹“品牌丛林”突围记——“亮豹”墙面漆品牌策划纪实


【案例名称】亮豹品牌全案策划&设计

【服务内容】墙面漆品牌策划-品牌定位-品牌概念提练-logo标志设计-VI系统规范设计-形象包装设计-品牌形象优化提升



       在品牌的丛林里,如果小品牌只是安于在大品牌的浓荫下生长,就很难得到阳光雨露的滋润,必将日渐枯萎、凋零;小品牌要想茁壮成长,就必须开辟出自己的发展空间。


涂料市场的“品牌丛林”
       当老杨及其策划团队接到一个名为“亮豹”墙面漆的策划业务时,颇为忐忑不安,涂料行业的激烈竞争早有所耳闻,立邦、多乐士等国际品牌的大名如雷贯耳。
       翻阅相关资料,我们了解到:2011年我国的年产量就突破千万吨大关,成为全球第一涂料生产和消费大国;据2012年全球顶级涂料企业排行榜数据显示,阿克苏诺贝尔以年销售额为145.77亿美元排在第一位,立邦的28.15亿美元却只能排在第11,中国能上榜的几家涂料企业如嘉宝莉、三棵树、美涂士、巴德士、大宝化工等年营销额加起来还不及立邦的一半;据不完全统计,单单涂料成品企业,我国就有1700多家。
      “亮豹”墙面漆就生存在这样一个“上有参天大树,四周荆棘密布”的“品牌丛林”中,“亮豹”还有活路吗?当我们走进“亮豹”只有几十个工人的工厂时,内心的疑虑挥之不去。


概念创新:与大品牌实现区隔
       通过和厂家座谈,我们心头隐隐约约燃起了“希望之火”:“亮豹”墙面漆是一种水性环氧树脂涂料,历经十年研发,申报了十项国家发明专利,已获得四项国家发明专利,技术处于全球领先地位;“亮豹”墙面漆防水、防霉性能比乳胶漆更加优异,销售均价超过立邦、多乐士,但消费者经常将“亮豹”墙面漆和乳胶漆混为一谈,“亮豹”漆多年来一直打不开销路。
      “亮豹”漆为什么会被混淆成乳胶漆?老杨分析,那是因为乳胶漆牢牢占据着水性涂料市场的领导地位,在大部分消费者头脑中形成了“乳胶漆=墙面漆”的心智印象,使其成为墙面漆的代名词,给进入这一市场的其它品类形成巨大的认知障碍。
“亮豹”漆能不能创造一个新的品类概念呢?健康漆?环保漆?防护漆?这些都是乳胶漆常用的概念,很容易被混淆成乳胶漆。
策划团队举行“头脑风暴”会,介绍“亮豹”墙面漆功能:亮豹漆经过交联反应形成致密的漆膜,一方面可以阻隔墙体氡气、甲醛等有害物质对人体、空气的污染;另一方面又可以隔绝湿汽和水分对墙壁的侵蚀,光洁的漆膜还可以抑制细菌、病菌的滋生,实现“双面隔离”效果。

       老杨灵光一闪,脱口而出:隔离漆!

       这个品类概念得到了策划团队一致的认可,网上查询结果显示,涂料行业还没有出现相同或类似的概念。
       在“品牌丛林”中,小品牌要引人注目,最好的方式是与众不同。
       当我们怀着欣喜的心情向厂家谈论我们的想法,却被厂家泼了一盆冷水,厂方认为:“隔离”是一个不好的词语,容易让人产生负面的联想,比如医院隔离病人、将某人隔离审查。
       我们分析后认为,“隔离”是个中性词,隔离病人可以防止疾病传染,将坏人隔离审查也不是坏事,再说“隔离”作为一个品类概念,在化妆品行业已经被大家普遍接受,比如隔离霜。
       经过策划团队三番五次的沟通,厂家终于接受了“隔离漆”这一概念(“隔离漆”现已被百度百科收录)。
       核心概念确定以后,“亮豹”的品牌规划工作就可以全面展开了。
       寻找市场空当:避开强大的竞争对手
       即使在浓荫蔽日的原始森林中,也能发现没有高大树木生长的空地,那么在“品牌丛林”中,能不能找到容纳品牌成长的空间呢?
       亮豹漆当时的目标市场全面覆盖,既有组织市场(对健康环保有高标准要求的专用漆市场),又有消费者市场(对健康环保只有一般要求的家装市场)。
       国内外著名品牌(如立邦、多乐士、三棵树等)大多集中在家装市场,针对专用漆市场进行细分的大品牌几乎没有。
       我们建议,亮豹应该专注于专用漆市场,目前暂不进入家装市场。
       我们把亮豹专用漆市场细分成三个市场:医疗卫生、食品制药、公共场所;并相应地把产品分成医疗卫生专用漆、食品制药专用漆、公共场所专业漆。
       我们认为,只有专用漆市场才能体现亮豹的高品质和高价位,避开强大的竞争对手,找到自己的发展空间。


品牌聚焦:让小品牌处于“聚光灯”下
       和大品牌相比,小品牌知名度较低,也没有那么多的传播费用,就不能死搬硬套大品牌大而全的做法。
       我们在“亮豹”品牌规划中实施了两个集中:
       一是品牌集中。“亮豹”原来也是学习行业内大品牌通用的做法,母品牌下还有十个子品牌,我们建议全部砍掉,采用单一品牌策略,集中力量推广“亮豹”品牌。
       自己养了好多年的孩子,一下都不要了,“亮豹”的老板很有些舍不得,老杨给老板打了一个譬喻:一个有钱人家生养十个八个孩子都没问题,一个经济不宽裕的人家生养十个八个小孩,可能温饱都成问题,那还不如只生一个,集中精力把他(她)培养成才。
       二是产品集中。原来的“亮豹”有十几款产品,这些产品除了名称不同,卖点基本重合,都是集防霉、耐水洗、封闭防护、抗磨损、耐酸碱、耐候抗粉化、高保色等各种性能于一体。我们重新进行了产品线规划,把产品按细分市场进行分类,并针对细分市场的需求突出产品的独特卖点:
       医疗卫生专用漆:抑菌复合隔离漆
       食品制药专用漆:防霉复合隔离漆
       公共场所专用漆:易清洗复合隔离漆
       通用外墙漆:耐老化复合隔离漆
       通过两个集中 “强干弱枝”,最大程度地聚焦“亮豹”品牌。


品牌包装:小品牌展现“大家风范”
       从“亮豹”的价位来看,是要打造一个中高端品牌,然而从亮豹的网站、画册的表现来看,却更像是一家生产低端产品的“乡镇企业”。价格和形象上如此大的落差,很容易让客户对“亮豹”产生疑虑甚至不信任。
       小品牌不一定是“小家碧玉”,说不定也有“大家闺秀”的潜质,关键是怎样去挖掘。
       我们通过进一步了解,得知“亮豹”漆的技术源自原美国壳牌公司,原材料除稀释水外全部从美国、德国原装进口。“领先科技,源自美国”这个产品档次定位自然而出,这个档次定位能够给人以国际品牌的感觉。
另一方面,我们对“亮豹”漆混乱的视觉形象进行了VI规范,重新设计了“亮豹”的logo,logo以蓝色为底色,像一只豹子扑在地球上,又像泼出去的涂料,logo形似盾牌,也是对 “隔离漆”这一品牌概念巧妙的诠释。
通过对“亮豹”品牌的重新包装,“亮豹”形象焕然一新,国际品牌的感觉扑面而来。


品牌宣言:小品牌也有大高度
       在“品牌丛林”中,最具精神高度的品牌,将获得最多的“树冠阳光”。
       国外大品牌很注重品牌核心价值的传递。立邦以“立邦,永续大地精‘彩’”作为企业社会责任核心精神,多乐士倡导“可持续发展”。
       国内的一些小品牌只注重产品销售,不注重履行和宣传企业社会责任,因此很难得到消费者信任,最终也会影响到产品销售。
       我们认为,履行社会责任不只是大品牌的事情,小品牌同样可以做到:
       面对漫天雾霭,我们抱怨空气污染;
       面对浑浊的江河水,我们抱怨水污染;
       面对频发的食品危机,我们抱怨食品污染……
       面对这一切,我们似乎无能为力,
       除了抱怨,我们真的什么都改变不了吗?
       我们改变不了“大气候”,
       我们可以改变“小气候”!
 
       改变从改善工作居住环境开始,
       改变从消除室内污染开始,
       改变从使用环保建材开始,
       改变从关心自身健康开始,
       改变“小气候”,我们可以做到!
 
       “亮豹”将全力研发环保健康涂料,
       为改善您的工作居住环境、消除室内污染不懈努力!
       “亮豹”愿与您携手同行,
       改变“小气候”,我们可以做到!

后记:在笔者写作本文的时候,“亮豹”广西样板市场已经启动,首届全国招商大会圆满举行,获得了第一笔天使投资……





温馨提示:介于保护客户设计方案,同时多项目正在执行中暂未发布,故只展示部分案例。欢迎光临正杨 公司参观,洽谈项目。广州正杨品牌全案策划-- 企业品牌策划设计公司,提供企业VI设计、文旅标志设计、包装设计、logo设计、画册设计、网站设计、si设计的专业设计机构...品牌直线:180 228 70770或加 QQ1207105308

更多精彩案例
  • 美捷健康Logo 大健康VI设计
  • TMS时尚打call—上海、厦门茶博会进行中,广州展邀您亲自揭秘
  • 野生菌王国清水松茸包装设计--食品包装设计
  • 三菱空调贺卡设计
  • 东呈集团旗下酒店-精途酒店VI手册--文化连锁酒店实物效果展示
  • 百润茶叶品牌VI设计 | 普洱茶品牌策划 | 普洱品牌设计
  • 酒店全案策划--连锁酒店品牌vi
  • 【香港·时装城VI设计-方案一】
  • 两面针中药强效配方牙膏包装设计
  • 立白彩奇洗衣粉包装设计--生活用品包装设计

线

联系我们

姓名*

公司

职务

邮箱

微信

电话*

请将您关心的问题填写在下方, 我们将尽快为您服务。